2024.01.31UP
売上のリプレイスについて
こんにちは。
中学2年の頃、XJAPANのRusty NailのPVを見て感動して
突発的にギターを始めた大久保です。
今回は、売上のリプレイスについて。
新たな業態で売上を拡大していこうとしたとき、
すでにうまくいっている業態のTTPを行い、
すでにニーズが流通額に変換されている業態から
売上をリプレイスすることが、基本の攻め方ですね。
ただ、企業も違えば場所もタイミングも違う中で、
全くのコピーをすることは難しいです。
全くのコピーができないということは、
TTPしなくて良いところと、
TTPするべきところの判断が結局難しくなります。
基本的に、変な不確定の変数を増やさないため、
TTPするのが鉄則ですが、
実際には、
「一方をTTPすると他の項目がTTPできない」
ということが頻発するため、難しくなります。
結局、「AとB、どっちを選ぶんだ？」
という判断が戦術レベル以降も頻発します。
考えているだけでは、一向に業績は変わりません。
しかも、WEB上に店舗を持つ業態は、
競合も非常にスピーディーに改革・改善をして動き回ります。
スピード感を持って、一定の判断基準で意思決定量を増やし、
高速PDACをするためには、
やっぱり食品業界、食品EC業界の
原理原則を守り、時流に適応していくことが正攻法です。
TTPポイントの分類は大きくは4つです。
Aずらしては行けないTTPポイント
B最悪ずらして良いTTPポイント
C実は気にしなくて良いダミーTTPポイント
D実は逆効果のトラップTTPポイント
「今回はA～Dの何なんだ？」
への回答の精度は、たくさんの食品業界の業態、
たくさんの食品ECを見て考察→仮決めするしかありません。
私も日々コンサルティングをする上で、
判断基準が毎日のように増えています。
判断基準を決める判断基準もあります。
そのために紙に書き出して整理することもあります。
その瞬間は、
将来に渡って生産性を上げる、
レバレッジが効く仕事です。
そしてその判断基準が生産性を上げる度合い（軸の精度）を
大きくするのも、結局反復量です。
自分としては食品ECに特化してコンサルティングを行い続け、
食品ECでの判断基準と意思決定のための判断材料を
誰よりも集め、
食品ECでA～Dの判断の精度を上げる、という意気込みがあります。
上記A～Dの判断の精度が、
売上のリプレイス【基本形】で重要なことです。
売上のリプレイス【応用系】もあります。
あえてわかりやすいところでいうと、
コンビニのドーナツVSスマートフォンです。
コーヒーを飲む人をターゲットに一時品揃えが増えた
「コンビニのドーナツ」がうまくいかなかったとよく言われていますね。
この、コンビニのドーナツは、
「カップに抽出したコンビニコーヒーを片手に、もう片方の手で食べてもらう」
そういった狙いがあったところに、
「もう一方の手はスマートフォンに奪われていく」ことを
予測できなかったという誤算があったと紹介されます。
これが本当なら、
リプレイス【応用系】、つまり
「ドーナツを食べて売上になっていたはずの片手」が、
「スマートフォン」にリプレイスされてしまったと言い換えができます。
「もの」ではなく、
「もの以外のその他（客層、用途、シーン、場所、意識）」という側面から
売上がリプレイスされている、
ということです。
以前、もの（商品）で縛る専門店と客層用途で縛る専門店の記事も書きましたので、
そちらも参考になるかもしれません。
このリプレイス【応用系】で重要なことは、
基本形とは打って変わって以下です。
・超具体的なニーズにフォーカスする
（顧客の課題、不満、ストレス、願望の特定）
・俯瞰して捉える鳥の目とミクロで見る虫の目（抽象と具体の往来）
・すでに認識している同じできごとを疑うこと（視点の多さ）
全然違う頭の使い方です。
クリエイティブでかっこよいと思われるかもしれませんが、
定性的な判断軸が多く、固いロジックで安心して進める
（例えば販促投資をする、等）ことが難しく、迷いやすいです。
スタートして、早々に軌道に乗れば、独壇場、
外から見れば市場創出（Only1、First1要素）、
話題性もあります。
ちなみに、上記根本にある考え方は、以下です。
市場創出に見えるような商品の売上も、
「絶対に何かをリプレイスした売上」
私が考えるに、
全くのコピーが無い世の中で、
市場奪取という言葉が使われていますが、
絶対に何かの市場創出をしているとも言えます。
なので、この対比は、
「グラデーションがある前提のタイプの言葉※」
と解釈しています。
※反対は。ONかOFFしかない言葉
一方、不調が続き、信頼が外れると樹海入りします。
諸刃の剣のようなものですね。
ちなみに
市場が成熟すれば、
色々な売り方、専門店の縛り方も高度化するので、
【応用系】もその流れで増えます。
【応用系】で重要なことは、
惑わされず、常に疑うこと、
そして、【応用系】のメリット・デメリットについて共通認識を持っておくこと。
業態レベルでも、商品企画レベルでも、非常に重要なことです。
そして、【応用系】でも【基本形】の技術は使えます。
ただ矛盾するようですが、
同じ話題で話しているのに、「混在させる」と協議が難しくなってしまします。
このあたり、図解とかできるのかな？と気になってますが、
ポイントをまとめると以下です。
（1）【基本形】も【応用系】も技術は1つの業態や商品企画で両方使える。
（2）同じ話題のときに【基本形】と【応用系】を混在させると、混乱する。
※今どっちの技術の話をしているのか、明確にすべき、ということです。
税抜きと税込みも、
今どっちで話しているか、という共通認識を持つことが重要ですね。
今回は長くなってしまいましたが、
リプレイスについてでした。
新規事業開発の協議をする会議は難しく、
自分としても意識の頻度を上げて行かねばと自戒をこめつつ、
何より皆さんに面白いと思っていただければ嬉しいです！
